고객만족과이탈,고객로열티향상방안
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작성일 22-12-16 17:52
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고객만족과 고객로열티는 동일한 의미로 해석될 수 있으나 조금은 다른 定義(정의) 을 지닌다.
하버드 경영대학원의 서비스 전공 교수들이 발표한 `서비스수익모델(service profit chain)`에서도 수익의 원점은 고객의 로열티이며 고객의 로열티는 고객만족도이고, 고객만족도의 원천은 서비스가 제공하는 기술에 있다고 定義(정의)하였다. …(To be continued )
순서
다. 고객만족의3요소로는 제품, 서비스, 기업이미지 및 신뢰성이 있는데, 장기적이고 안정적인 신뢰관계 유지를 위해 고품질의 서비스를 추구하는 것에서 경쟁우위를 확보해야 한다.
한국 NCR strategy 컨설팅그룹의 고객 중심의 변화관리와 고객관계관리(CRM)를 보면 이탈고객 대응의 必要性을 우선적으로 보급률의 확대에 따른 신규시장의 감소라는 점에서 이끌어낸다. 그러나 점점 보급률이 높아지게 되면 중복시장이 나타나고 한 단계 지나면 대체수요가 등장하게 되며, 바로 이 시점에서 고객이탈 현상이 나타나게 되는 것이다. 만약 이들에 대한 어떤 strategy의 변화가 없다면 고객이 갖고 있는 구매特性(특성) 변화는 명약관화(明若觀火)하다 하겠다. 그리고 판매원에 대한 만족은 해당기업에 대한 만족, 판매원에 대한 로열티, 구전, 그리고 구매비율 등에 유익한 影響(영향)을 미치는 것으로 나타났다. 이탈고객이란 고객관리상의 고정화 궤도를 이탈하여 제품구입 시마다 거래처 또는 브랜드를 교체하는 고객을 말한다.
고객이 기업과 관계를 유지하는 동안 고객은 기업에게 수익을 가져다준다. 따라서 대부분의 기업들이 고객만족 수준을 정확하고 정밀하게 측정(測定) 하여 고객만족의 goal(목표) 를 수립하고 있다아 요약해 보면 고객만족은 기업 중심 사고에서 고객 지향적인 사고의 전환을 중시하고, 제품 중심에서 고객 중심으로 인식하여 경영 및 marketing strategy을 고객 입장에서 수립하도록 한다. Anton(1996)은 고객만족을 고객의 욕구, 욕망, 기대 등이 제품, 서비스의 구매 · 사용 · 소비를 통하여 충족되거나 초과되어 재구매나 로열티를 가져오는 심리상태를 말한다고 하였다.
또한 상품, 품질, 서비스 및 고객응대, 총 효용가치 등의 관점에서 창출할 수 있고, 고객의 기대 수준을 충족시켜야 하며 고객의 니즈 analysis(분석) 을 통해 고객의참여와 제안활동 등을 파악하여 대응할 수 있어야 한다.
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1) 고객만족 및 이탈
고객만족은 고객의 입장에서 느끼는 제품과 서비스 등에 대한 유 · 무형의 만족 정도를 말한다. 고객만족이 서비스에 대한 태도를 나타내는 반면 로열티는 서비스에 대한 고객의 행동을 나타낸다. 기업에서 고객로열티를 중요하게 생각하는 이유는 고객만족과 기업의 goal(목표) 인 수익 사이에 징검다리 역할을 하는 것이기 때문일것이다
위의 그림(서비스 수익모델)은 몇몇 서비스기업들이 수익이나 성장 같은 재무적성과를 창출하는 the gist적인 요소, 즉 고객에게 제공되는 서비스 가치를 나타내고 있다아 이 서비스 가치는 또 다른 결과물인 고객만족과 고객로열티를 유발시키고 있으며, 가치는 기업의 종업원 만족도와로열티, 생산성, 업무역량 등을 통해 얻을 수 있다는 것을 보여주고 있는 것이다.
그리고 만족한 고객은 해당기업의 제품, 서비스를 재구매하고 주위사람들에게 자사의 제품, 서비스에 대해 권유를 하며, 긍정적 구전을 유발한다고 했다.
이러한 이탈현상의 방치는 기업경영에 매우 중요한 위협으로 등장할 것이며, 특히 시장의 성숙화, 개방화시대에는 매출감소의 가속화는 물론이미지 추락, 관리비용의 증가로 압박 요인이 될 것이다. 결국 국제화, 개방화에 따라 선택의 폭이 확대되면서 고객의 特性(특성)적 측면에서 이탈고객 대응의중요성이 대두된다
고객의 구매特性(특성) 중에는 과시성, 성급성, 배신성, 건망성 등이 포함되는데 보급 초기에는 구매력도 낮았고, 공급자에게 눌려 그들의 권리주장도 불가능했지만 지금은 상황이 변했다.
Beatty(1999) 등의 연구에서는 고객의 관계편익 지각이 고객의 판매원에 대한 만족에 정(+)의 影響(영향)을 미치는 것으로 나타났다. 보급 초기에는 오직 보급시장의 수요만 존재하므로 이탈고객이란 아예 존재할 수도 없다.
